Γράφει ο Απολιτικός
Στις αρχές της δεκαετίας του 1950, δύο επιστήμονες στο Πανεπιστήμιο McGill, στον Καναδά, ανακάλυψαν τυχαία μια περιοχή του εγκεφάλου των τρωκτικών που ονομάστηκε « κέντρο ευχαρίστησης».
Όταν μια ομάδα από ποντίκια του εργαστηρίου είχαν την ευκαιρία να αντιληφθούν ότι την δική τους ευχαρίστηση προκαλούσε ένας μοχλός που ενεργοποιούταν με ηλεκτρικό ρεύμα, άρχισαν να πατούν το μοχλό ξανά και ξανά, εκατοντάδες φορές ανά ώρα, παραμελώντας την τροφή ή τον ύπνο τους , μέχρι που, πολλά από αυτά έπεσαν νεκρά από εξάντληση.
Οι μετέπειτα έρευνες έδειξαν ότι υπάρχουν αντίστοιχα «κέντρα ευχαρίστησης» και στον ανθρώπινο εγκέφαλο.
Οι περισσότεροι άνθρωποι, φυσικά, είναι λίγο πιο περίπλοκοι από τα ποντίκια. Υποκινούμαστε σε μεγάλο βαθμό από ότι μας κάνει να αισθανόμαστε καλά, ειδικότερα όταν πρόκειται για αποφάσεις που αφορούν διάφορες αγορές μας.
Για το σκοπό αυτό, πολλές μεγάλες εταιρείες έχουν αρχίσει να δείχνουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον στο να κατανοήσουν πώς ο ανθρώπινος εγκέφαλος μπορεί να τους βοηθήσει να αντιληφθούν καλύτερα τις συμπεριφορές των καταναλωτών.
Υπάρχει λοιπόν σήμερα ένα ταχέως αναπτυσσόμενο πεδίο που ονομάζεται neuromarketing, στο οποίο χρησιμοποιούνται ειδικά εργαλεία καταγραφής και αξιολόγησης των δραστηριοτήτων του ανθρώπινου εγκεφάλου, προκειμένου να προσδιορίσει κανείς, γιατί κάποιοι προτιμούν ορισμένα προϊόντα σε σχέση με άλλους.
«Οι άνθρωποι είναι αρκετά καλοί στο να εκφράζουν αυτό που θέλουν, τι τους αρέσει, ή ακόμα και πόσο θα πληρώσουν για ένα προϊόν», επισημαίνει η Uma R. Karmarkar, επίκουρη καθηγήτρια στο Harvard Business School η οποία έχει PhD στο μάρκετινγκ και στις νευροεπιστήμες.
Αλλά προσθέτει:
« Δεν είναι όμως, πολύ καλοί στο να αντιληφθούν, από που προέρχεται η αξία ενός αντικειμένου, ή το πώς και πότε επηρεάζονται από παράγοντες όπως οι προθήκες των καταστημάτων ή οι μάρκες των προϊόντων.
Οι Νευροεπιστήμες μπορεί να μας βοηθήσουν να καταλάβουμε τα απόκρυφα στοιχεία της διαδικασίας της λήψης αποφάσεων.»
Βέβαια, υπάρχει μια σαφής διαφορά ανάμεσα στους στόχους των πανεπιστημίων και στους στόχους μιας εταιρείας στην αξιοποίηση των αποτελεσμάτων των νευροεπιστημονικών μελετών.
Για τις επιχειρήσεις, η επιστήμη είναι ένα μέσο για να πετύχουν τον τελικό τους στόχο, που δεν είναι άλλος από το να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.
Το neuromarketing, λοιπόν ασχολείται με τις τεχνικές που έχουν βοηθήσει αρκετά τους ερευνητές να αποκωδικοποιήσουν διάφορα μυστικά, όπως γιατί οι άνθρωποι αγαπούν τα τεχνητά χρωματισμένα τρόφιμα σνακ και πώς να μπορούν να προβλέψουν, εάν ένα ποπ τραγούδι θα γίνει ή δεν θα γίνει επιτυχία.
Τα κόλπα του εμπορίου
Για την παρακολούθηση των λειτουργιών του εγκεφάλου, οι ειδικοί επιστήμονες χρησιμοποιούν είτε το ηλεκτροεγκεφαλογράφημα (EEG), είτε τη λειτουργική μαγνητική τομογραφία (fMRI). Το ΗΕΓ, (EEG) μετράει ακριβώς κάτω από το τριχωτό της κεφαλής, διακυμάνσεις στην ηλεκτρική δραστηριότητα, η οποία εμφανίζεται ως αποτέλεσμα της νευρωνικής δραστηριότητας.
Συνδέοντας ηλεκτρόδια και αξιολογώντας σύμφωνα με δεδομένα πρότυπα τα εγκεφαλικά κύματα, οι ερευνητές μπορούν να παρακολουθούν την ένταση των αντιδράσεων, σε περιπτώσεις όπως τον θυμός , τις αισθησιακές απολαύσεις, την αηδία και τον ενθουσιασμό.
Η Uma Karmarkar αναφέρει το παράδειγμα του γίγαντας της βιομηχανίας των «σκουπιδοτροφών» της Frito-Lay, η οποία το 2008 προσέλαβε μια εταιρεία neuromarketing να μελετήσει το πώς οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στις Cheetos, τη κορυφαία σε πωλήσεις μάρκα «μπουκιών» τυριού στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Χρησιμοποιώντας την τεχνολογία του ΗΕΓ σε μια ομάδα εθελοντών, η εταιρεία διαπίστωσε ότι οι καταναλωτές ανταποκρίνονται πολύ ευχάριστα στο γεγονός ότι η κατανάλωση των Cheetos χρωμάτιζε τα δάχτυλά τους πορτοκαλί, από την εναπομένουσα σκόνη τυριού.
Η Karmarkar παραθέτει επίσης ένα άρθρο στο περιοδικό Fast Company, τον Αυγούστο του 2011 το θέμα της, στο οποίο περιγράφεται πώς τα ΗΕΓ έδειχναν «μια αίσθηση ανατρεπτικής» ζάλης που απολάμβαναν οι καταναλωτές, από την ακαταστασία που δημιουργούσε η κατανάλωση του προϊόντος.
Με αυτά τα δεδομένα, η Frito-Lay προχώρησε σε μια διαφημιστική καμπάνια με την ονομασία "The Orange Underground" (Το πορτοκαλένιο υπόστρωμα), παρουσιάζοντας μια σειρά από τηλεοπτικά σποτ των 30'', στα οποία η μασκότ των Cheetos, η τσίτα που ακούει στο όνομα Chester , ενθαρρύνει τους καταναλωτές να διαπράξουν ανατρεπτικές πράξεις με Cheetos.
(Σε ένα από αυτά, μέσα σ' ένα αεροπλάνο ένας επιβάτης χώνει Cheetos μέσα στα ρουθούνια του διπλανού του που ροχαλίζει. Κι έτσι έλυσε το πρόβλημα.) για όλα αυτά η Frito-Lay εισέπραξε το 2009, το μεγάλο βραβείο Ogilvy, από το Ίδρυμα Έρευνας για τη διαφήμιση.
ΗΕΓ εναντίον fMRI
Πρέπει να επισημάνουμε ότι το ΗΕΓ και η fMRI έχουν διαφορετικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα.
Το ΗΕΓ έχει κάποιους περιορισμούς στην πρόσβαση του, με αποτέλεσμα να μην μπορούμε ποτέ να φτάσουμε μέχρι τις βαθιές περιοχές του εγκεφάλου με ηλεκτροεγκεφαλογράφημα, όπως εξηγεί η Karmarkar.
Η fMRI χρησιμοποιεί ένα γιγαντιαίο μαγνήτη, ισχύος τριών Τέσλα (πολύ ισχυρό), για να παρακολουθεί την ροή του αίματος σε όλο τον εγκέφαλο, ως υποκείμενα του πειράματος να ανταποκριθεί σε οπτικές, ακουστικές, ή ακόμα και γεύσεις.
Η τεχνολογία έχει τους δικούς της περιορισμούς .
Το κόστος της φθάνει μέχρι 1.000 $ ανά ώρα, και οι μελέτες χρησιμοποιούν συχνά 20-30 άτομα. Από την άλλη, ενώ το ΗΕΓ επιτρέπει στα άτομα να μετακινούνται κατά τη διάρκεια της μελέτης, η fMRI απαιτεί να βρίσκονται πολύ ώρα ξαπλωμένα μέσα σε ένα μηχάνημα που μπορεί να τους δημιουργεί αίσθημα κλειστοφοβίας.
Το neuromarketing μπορεί να δώσει πολύ λεπτομερή και εξειδικευμένα συμπεράσματα, όπως για παράδειγμα :
"Τα συναισθήματα ευτυχίας, σε ορισμένες ανατολικές κουλτούρες εκφράζονται σαν μια αίσθηση ηρεμίας και ειρήνης, ενώ σε ορισμένες δυτικές κουλτούρες, ευτυχία σημαίνει να πηδάει κανείς γύρω - γύρω με χαρά και ενθουσιασμό."
“Αυτό σημαίνει ότι μπορεί να πάρει κανείς δύο διαφορετικά αποτελέσματα σε δύο διαφορετικές fMRI, τα οποία όμως μπορεί να σημαίνουν το ίδιο πράγμα, ή δύο διαφορετικά ερεθίσματα να προκαλούν το επιθυμητό αποτέλεσμα ικανοποίησης, αλλά για δύο διαφορετικούς λόγους.
Εάν προκαλείται ένα συναίσθημα ενθουσιασμού στις αγορές των ανατολικών χωρών, τότε αυτό μπορεί να μην είναι καλό αποτέλεσμα, ακόμη κι αν το προϊόν είχε σχεδιασθεί να προκαλεί ένα τέτοιο αποτέλεσμα στο κοινό των αγορών της Δύσης. Αντίθετα η πρόκληση συναισθημάτων ηρεμίας θα μπορούσε να οδηγήσει σε λάθος αξιολόγηση.
Το γεγονός ότι οι διαφημήσεις και το marketing μας επηρεάζουν, επηρεάζουν τη ζωή μας και κατ' επέκταση επηρεάζουν τις πωλήσεις, δεν είναι κάτι το καινούργιο, γι αυτό άλλωστε έχουν εξελιχθεί σήμερα σ' αυτό το σημείο, που παρακολουθούμε όλοι με τρόμο. .
Το μεγάλο ζήτημα βρίσκεται στο ότι γίνονται όλο και περισσότερο σατανικές, χρησιμοποιώντας μεθοδικά τις εξελίξεις της τεχνολογίας και της επιστήμης.
Η τελευταία ιδιαίτερα λειτουργεί σαν γνήσια θεραπαινίδα, με πρόσχημα τις οικονομικές χορηγίες, κάνοντας σοβαρές υπερβάσεις και ξεφεύγοντας από την πορεία της και το πραγματικό ερευνητικό περιεχόμενό της.
Αργά η γρήγορα θα προκύψουν και εδώ σοβαρά προβλήματα και η ανάγκη θέσπισης κανόνων βιοηθικής, δεδομένου ότι οι εφαρμογές της έρευνας, θα δίνουν τη δυνατότητα σε οποιονδήποτε να διαχειρίζεται τον ανθρώπινο εγκέφαλο, μια αντίστοιχη απειλή που ήδη εμφανίστηκε στο χώρο της βιολογίας κι ειδικότερα στη γενετική.
Φανταστείτε την Angelina Jolie να δαγκώνει ένα μήλο, λέγοντας ότι είναι το ωραιότερο μήλο που είχε ποτέ δοκιμάσει, γλείφοντας προκλητικά τα χείλη της, την ώρα που οι χυμοί του στάζουν στο σαγόνι της.
Δεν μπορεί να συμβεί το ίδιο για να σας προκαλέσει κάποιος να αγοράσετε ένα Mac, της Αpple, που όπως θα θυμάστε έχει σαν σήμα κατατεθέν το μήλο. Στην πρώτη περίπτωση αυτό που σας προκάλεσε το ενδιαφέρον είναι το ερέθισμα που προκάλεσε τις σεξουαλικές σας αισθήσεις , κάτι που δεν έγινε στη δεύτερη περίπτωση.
Και αν νομίζετε ότι τη γλυτώσατε από την Apple, είστε γελασμένοι.
